最近一年，入境游客多了，一个有意思的现象正在发生：他们拖着行李箱来中国“扫货”，而鞋，正悄悄挤进“中国伴手礼”清单。 在国内外各大社交平台，外国游客在中国街头排队买鞋的视频火了，动辄几千点赞。然而排队只是第一步，热门配色和尺码经常断货，能捧着一双尺码、颜色都心仪的鞋走出来，全靠运气。 让外国游客排长队的，不是巨头的限量球鞋发售，而是国产潮鞋。PANE是这轮热潮里最显眼的样本。品牌2023年创立于上海，创始人陈宁此前从男装业务起家；另一家叫足下（FOOT INDUSTRY），创始人赵明出生于西安。品牌早年立足海外，2020年前后才将重心转向国内市场。 这不禁让人好奇：国产潮鞋，怎么就突然火了？ 秦皇岛阿那亚，足下的限时空间店内的产品 图/受访者提供 德训鞋怎么就成了 “中国土特产”？ 国产潮鞋“火”的苗头，要从2025年上半年说起。 上海永源路，紧邻南京西路和静安寺，属于上海最繁华的商圈之一。2025年6月，成立刚两年多的PANE在这里开出了首家正式门店。此后，街头出现了一种新景象：PANE门店外时常有外国游客排队。据“上海静安”报道，PANE这家店的外籍顾客占每日客流的30％，营业额占比达35％，顾客主要来自日本、韩国及东南亚国家，也有部分来自欧洲和北美。 国产德训鞋从此多了个名号——“上海新土特产”。多家媒体形容，“老外组团来中国‘扫货’”。 2025年9月，PANE又在北京三里屯商圈开出旗舰店，“外国游客排队买PANE”现象再次上演。PANE三里屯店店员告诉《中国新闻周刊》，店内外国顾客以东南亚国家、俄罗斯居多，最多一次买六七双。 外国人是怎么知道PANE的？ 有泰国游客表示，“它在泰国的视频平台太火了”，有俄罗斯博主在Instagram上把PANE列为“上海必买清单”之一，也有美国消费者在TikTok上分享转运攻略。 事实上，在成为街区新地标之前，PANE已经在社交媒体上积累了一批关注者。截至发稿，其Instagram官方账号粉丝数为19.3万，标签“pane”下的内容超过169万篇。不少带“pane”标签的笔记都与开箱和穿搭相关，其多款鞋的发布笔记获得数千点赞。 买PANE的外国人在买什么？ PANE的主推鞋型是德训鞋。德训鞋原为20世纪德国军队的训练鞋，因造型简洁、易于搭配，此后被时尚行业反复采用。2023年，德训鞋之风再度席卷全球，梅森马吉拉、阿迪达斯、鬼冢虎等品牌推出的德训鞋均成为炙手可热的爆款。 PANE选择了这一经典鞋型，并在细节上大量融入流行元素，如在其身上能看到芭蕾鞋、赛车鞋等近几年热门鞋款的影子；材质上，PANE使用的反毛皮、缎面、油蜡皮等，跟近几年最火的Miu Miu、Prada等奢侈品牌的爆款鞋相近；配色上，PANE没有像其他德训鞋品牌那样打黑白灰棕安全牌，而是推出了酒红、宝蓝、橄榄绿、紫色、银色等更丰富的选择，看起来更有活力。 潮流嗅觉的背后，是PANE创始团队的履历。创始人陈宁此前曾创办西装品牌Full Monty，在鞋服行业积累了十余年经验，李现、井柏然等明星都穿过该品牌服饰。此外，PANE团队成员的海外艺术学院背景和买手店运营经历，也常在业内讨论中被提及。 引发外国游客抢购，还有一个更直接的原因——价格。以PANE为例，一双德训鞋售价800—900元，而国际大牌类似款式多在千元以上。 入境游政策也起到了关键作用，如离境退税起退点降至200元，使千元以下的本土品牌也能纳入退税范围。 产品定价与这轮入境游红利叠加，使“外国人来国内买PANE”变成一种消费现象，为更多人所知。 映射到品牌在国内市场的表现，PANE成立不到四年，在国内开出八家门店，同时开了天猫旗舰店。其天猫旗舰店从2023年9月入驻至今，已积累50.6万粉丝，其经典德训鞋如轻训No-Gi、微风均销量过万。据天猫数据，2025年PANE在该平台的GMV突破亿元。 对于这波国产潮鞋“海外先火，热度再传导到国内”的路径，艾媒咨询首席分析师张毅对《中国新闻周刊》表示，这属于营销创新的一部分——先让内容和声量跑在渠道前面，借海外社交平台制造“全球都在穿”的认知，再用外国人的购买反向背书国内市场。他将这一转变概括为“从先渠道后品牌转向先品牌后渠道，从卖货转向先建认知，再收流量”。在他看来，这一路径有助于推动潮流消费、个性消费的形成。 一位顾客在PANE门店试鞋。摄影/本刊记者 贾诗卉 “墙外开花墙内香” 这轮火起来的国产潮鞋不止PANE一家。PANE之外，足下是另一个绕不开的样本。 足下的创始人赵明少年时便对球鞋抱有浓厚兴趣，“足下”的名字是他中学时就想好的，“足下就是脚下”。 为了弄明白一双鞋是怎么做出来的，他大学期间就读服装设计专业，并利用假期进入福建鞋厂，逐一学习原材料一步步变成成品的各个环节。2014年，足下创立；2015年，赵明赴日本